Politik Identitas Merk Keju di Indonesia

"parfummu dari paris

sepatumu dari itali

kau bilang demi gengsi

semua serba luar negerii..

manakah mungkin

mengikuti caramu yang penuh hura-hura

aku suka jaipong kau suka disco oo..oo..

aku suka singkong kau suka keju oo..oo..

aku dambakan seorang gadis yang sederhana

aku ini hanya anak singkong aku hanya anak singkong"

Demikianlah lirik lagu Singkong dan Keju yang dinyanyikan Gombloh di tahun 80-an, menggambarkan kondisi masyarakat Indonesia saat itu yang lebih terbiasa makan singkong daripada keju. Tidak mudah bagi Kraft untuk memasarkan keju yang merupakan makanan asal amerika, dan bukan bahan makanan yang lazim dipakai pada masakan-masakan khas Indonesia.

Awalnya Kraft masih mengimpor produknya untuk dijual Indonesia, sehingga keju dipersepsikan sebagai makanan mewah.

Melalui proses joint venture dengan PT. Ultrajaya Milk & Trading Company di tahun 1994, keju kraft akhirnya mulai diproduksi di Indonesia. Kraft pun semakin mantap mendistribusikan produknya yang diproduksi lokal dengan bantuan distribusi Ultrajaya. Hal ini amat mendorong jangkauan penyebaran produk Kraft.

Hampir 20 tahun Kraft membangun budaya makan keju dan keju kini adalah makanan umum di Indonesia, lebih populer dari singkong bahkan. Kemasan produk Kraft kini cukup kuat di benak konsumen Indonesia sebagai warna dan kemasan yang diharapkan untuk produk keju.

Pendistribusian produk keju yang luas kini menggeser persepsi makanan mewah dari keju, dan keberadaan keju di dapur rumah kini adalah hal yang lazim, bahkan sampai ke gerobak-gerobak martabak di pinggir jalan pun kini banyak yang memakai keju Kraft. Kraft melihat hal ini sebagai kesempatan untuk branding gerobak martabak ini dengan harapan semakin mempopulerkan keju di Indonesia. Reputasi keju Kraft yang kuat di benak konsumen sebagai merk keju yang berkualitas secara tidak langsung juga mempengaruhi reputasi gerobak martabak tersebut dibandingkan dengan gerobak lain yang tidak mengusung nama Kraft di gerobaknya.

(image courtesy of: http://jurnaljakarta.files.wordpress.com)

Karena kuatnya Identitas warna biru kraft untuk produk keju dalam benak konsumen Indonesia maka, untuk sebuah merk produk keju yang baru masuk ke pasaran cara termudah untuk dikenali oleh target market adalah dengan ikut menggunakan popularitas biru kraft sebagai identitasnya, sehingga dapat dengan lebih mudah dikenali target marketnya sebagai produk keju. Seperti yang dilakukan oleh Diamond dan Chessy.

(Image courtesy of www.titanbaking.com)

Tidak hanya warna biru saja, namu produk keju Diamond juga menggunakan pallete warna yang sama dengan produk Kraft, yaitu biru, kuning dan sedikit merah. Selain itu dalam usahanya untuk memperoleh persepsi yang sama dengan Kraft di benak konsumennya, Diamond juga menggunakan jenis font yang hampir sama untuk kata 'cheddar' di kemasannya, di posisi tengah yang sama, lengkap dengan ikon keju untuk menggantikan ikon sapi Kraft.

(Image courtesy of www.titanbaking.com)

Demikian pula dengan keju Cheesy yang juga memutuskan untuk menggunakan warna palette yang sama dengan Kraft namun lebih dominan di warna kuningnya, dengan jenis font yang berbeda namun masih tetap memberikan nuansa yang sama. Namun perhatikan merk Chessy dan Kraft, yang secara sekilas tampak sama.

Peniruan warna dan elemen untuk kemasan bukanlah hal yang baru, karena kemasan seringkali adalah hal utama yang dilihat konsumen saat akan membeli sebuah produk, karenanya produsen harus bisa mengenali pola yang ada dalam benak konsumen yang terkait dengan produknya dan menanamkan kembali atribut makna tersebut ke dalam benak target marketnya melalui kemasan produknya.

Kebanyakan konsumen datang ke supermarket dengan daftar belanja yang jelas untuk produk-produk yang biasa dipakainya. Konsumen umumnya tidak berlama-lama untuk memilih produk keju yang biasa diambilnya. Ambil produk yang ada di daftar belanja dan lanjutkan. Karenanya penting bagi produk keju lain di pasar untuk dapat dikenali secara instan sebagai produk keju oleh konsumen.

Apabila Anda nekat untuk tidak menghiraukan pola-pola makna yang ada dalam benak konsumen Anda yang dapat mempengaruhi performa produk Anda, seperti yang dilakukan Prochiz, target market Anda dapat tidak mengenali produk Anda sebagai produk keju.

Kemasan yang tampak jauh dari ekspektasi masyarakat keju membuat Prochiz keluar dari radar konsumen saat membeli produk keju. Prochiz kemudian mendesain ulang kemasan produknya dengan harapan meningkatkan visibility produknya. Kemasan baru keju Prochiz ini tampak berbeda dari Kraft walaupun menggunakan palette warna biru dan kuning yang sama. Namun apakah perbedaan identitas masih dalam toleransi yang bisa diterima oleh target market?

Dari sudut pandang desainer visual peniruan atribut identitas merk mungkin adalah hal yang paling dihindarkan, dan sejujurnya saya lebih menghargai pendekatan yang dilakukan Prochiz untuk menjadi berbeda. namun bagi seorang marketing, saya dapat melihat mengapa hal ini adalah sesuatu yang mengutungkan, bahkan cerdas untuk dilakukan... karena saya bagaimana pun apabila harus memilih antara Prochiz atau Chessy atau Diamond, saya akan memilih Cheesy atau Diamond, untuk alasan sederhana bahwa saya pernah mencoba produk mereka karena saat berbelanja saya tidak benar-benar memeperhatikan merk produk yang saya ambil.

kata kuncinya disini adalah: pernah mencoba. :D

Artikel ini ditulis sebagai tugas mata kuliah Social Studies, Program S2 Creative & Media Entreprise, International Design School.

Reference:

http://mix.co.id/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=116